阿里影业（01060.HK）4月13日发布盈利警告公告，声称因淘票票推广费用增加，阿里影业截至2018年3月31日止15个月期间将净亏损16至17亿元人民币，而截至2017年亏损9.5亿元，这意味着在2018年开年第一季度阿里影业亏损已经高达7亿元。

3个月内亏损幅度即将与去年持平，这意味着今年阿里影业全年的亏损幅度将会达到天文数字（至少在20亿以上）。受此影响阿里影业股价持续下跌，迄今已经跌破1港元。

阿里影业前董事会主席俞永福已于3月39日沽清所持阿里影业750万股，此次出售将令这位前CEO蒙受高达200万港元或21.7%的投资损失。阿里影业公司另外一位高管执行董事、联席总裁张蔚也于今年3月以每股平均价1.0763港元抛售391,880股。完成后，张蔚的股份减持至0.05%。

公司陷入巨额亏损，高层陆续抛售持股，原因都直指高调宣传的淘票票。经过几年发展，淘票票的在烧掉阿里影业数十亿资本之后，不仅盈利希望越来越渺茫，其市场地位也江河日下，业务短板日益明显，陷入“票补”泥潭进退维谷。

疯狂票补出的水土不服

从表面看，引发亏损的直接原因来自阿里影业对淘票票的疯狂票补策略。数据显示，2016年阿里影业为淘票票投入10亿票补、2017年投入21亿票补，2018年仅春节档一周就投入了超5亿的票补，1季度票补额度即高达7亿。可以说，淘票票是阿里影业用钱烧出来的，但随着市场饱和，用户对票补已逐渐丧失了热情。

在初期，补贴会带来直观转化率，因此也是众多互联网企业惯用的手段。从2014年到2016年，中国的整个在线票务市场都在高速增长，渗透率分别约为30% 、65%、75%。然而根据第三方公司数据，2017年第二季度，中国电影在线出票量占电影票出票总量比例为84.8%，几乎已触及天花板。用户习惯已经养成，票补带来的价格差异将不再是用户选择的主要因素。票补已经无法为淘票票提供市场竞争力。今年1季度7亿疯狂票补并没有给淘票票带来预期的结果，其市场份额始终在30%左右，距离第一名还有20%以上的差距。

另一方面，疯狂票补扰乱市场的行为已引起相关部门的注意，监管当局在今年初出台了票补限制令，对价格和票数都做了严格规定，目的是为了避免资本层面的恶意竞争，让电影市场回归到内容为王的良性发展轨道上。之后著名导演冯小刚、华谊兄弟CEO王中磊、新丽电影总裁李宁等相继炮轰票补，可以推测票补行为已被全行业诟病已久。

整个在线票务市场都在抛弃票补，但阿里大文娱的高层却多次表态，对淘票票的补贴没有上限，这一策略还将延续下去。在他们看来，通过票补继续争夺用户规模依旧值得一试，并且他们也坦言，淘票票目前并不想盈利，而是要布局长远、做“基础设施”平台。

但这些在业内人士看来，与市场发展规律背道而驰的淘票票，是因为平台策略的失败而不得不放弃了盈利的目标。

战略游移断了淘票票的后路

自2015年底阿里巴巴集团收购淘宝电影业务，2016年5月淘宝电影正式更名为淘票票后，淘票票已成为阿里影业互联网宣发体系的重要组成部分。再之后就是阿里影业为淘票票巨额亏损买单的漫长之路，这其中的深层原因还来自阿里影业的战略游移不定。

2014年，电商巨头阿里巴巴初步涉足影视行业，凭借财力和人脉资源先后获得了王家卫、周星驰、陈可辛等著名导演影视作品的优先投资权，而后阿里巴巴集团完成对阿里影业的收购，赵薇、李连杰等明星股份纷纷入股。这期间，在华谊、光线、博纳三大电影公司的支持下，阿里影业投资知名IP超过30个，但产生效益的作品却寥寥无几。

根据阿里影业不同时期财报显示，2014年度，阿里影业的影视业务收入占比高达90.55%；2015年只占21.21%，而在近期发布的2017年财报中，相比于互联网宣发业务收入占比超过八成，阿里影业的影视内容投资和制作业务收入仅有3.4亿元，占比为14.4%，与去年的23.4%相比进一步下滑。

内容制作板块收益占比极低且还在下滑，让阿里影业在影视项目方面只能充当配角，企业战略不得已开始往影视产业下游的互联网宣传发行上走，放弃了全产业链的发展，这也间接断了淘票票的后路，导致形成收入的主要来源和巨额亏损来自同一个主体的诡异局面。

2017年阿里影业财报显示淘票票为阿里影业带来的互联网宣发收入高达19亿元，占据阿里影业收入的80%，但淘票票在票补上却烧掉了阿里影业21亿元，成为主要的亏损来源。

内容为王还需能力先行

成立之初便备受关注的阿里影业，却将一手好牌打得稀烂，能力的缺失是阿里影业和淘票票最大的致命伤。电影行业的核心竞争力是内容生产能力，在这方面，强调营销、强调流量的互联网巨头并没有优势。

2016年的《摆渡人》是阿里影业主投的第一部作品，却惨遭口碑、票房的双双扑街。导演张嘉佳透露，制作成本超过3亿，票房10亿元才不会亏本。但《摆渡人》累计票房只有4.83亿，豆瓣评分只有4.1分，成为2016年评分最低的国产电影。而这部片子还是阿里影业的难产作品，该片原定在2014年开拍，但直到2015年1月12日才正式启动，最终于2016年12月23日在中国内地上映，耗时近3年，足以见阿里影业在电影制作方面的吃力。

同样的厄运降临在2017年主投的第二部作品，电影版的《三生三世》。刘亦菲、杨洋的粉丝效应和火爆的IP加持也没能挽救票房和口碑，4.35亿票房距离10亿目标相差甚远，豆瓣评分3.9比之前的《摆渡人》还要低，许多看完的观众表示自己只是去影院渡了个劫。

阿里影业内容不足想让淘票票用宣发来补，但淘票票的成绩也差强人意。鲜少有深度合作，一直没有超过10亿级别的主控宣发项目，在对外宣传中强调的《战狼2》、《红海行动》还有蹭热度的嫌疑。艺恩发布的2017年国产电影发行市场盘点里，国内民营发行公司TOP10榜单中，阿里影业及淘票票并未入选，这也许是因为在电商领域的成功经验太过丰富而忽视了在电影产业上的不足。

内容为王的时代，阿里影业和淘票票的命运告诉我们，不论是电影制作还是宣传发行，如果对内容的判断力和把控能力不足，再大的资本和流量都靠不住。

让企业取胜的方法唯有建立清晰的战略，和不断修炼内功弥补自身的短板。一味迷信已有的资本和流量，而罔顾电影市场的必然规律，必定会在发展中露出窘态。