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中国电商带走顾客转移品牌发布阵地 实体店怎么办?

时间:2015-11-15 10:00 来源:网络 责任编辑:admin

  其他新品也有类似吸引年轻消费者的想法。雀巢为它的无蔗糖咖啡换了包装,用绿色代替了原来的红黑色,以突出天然和健康的特点;桂格的燕麦乳被强调成“可以随时随地带着走”的麦片饮料,主打营养和方便;高洁丝AiR从名字、广告图片到文案都像极了苹果,“岂止于薄”的广告语让人误以为那是什么高技术硬件。

  方便、新奇、好玩,这多少戳中了年轻人的点:录个小视频、拍张照发朋友圈,说自己3分钟就做好了一个蛋糕。

  这已经是老生常谈。被快消品牌奉为KA、也就是关键客户(key account)的大卖场,正在丧失对消费者的吸引力。在贝恩分析和凯度消费者指数研究所联合推出的一份《2015年中国购物者报告》中,大卖场快消品城镇零售渠道的销售额,年复合增长率从2013年的7.9%降到了2014年的3.7%,销售额占比从27.9%下滑到了27.5%。它们的家庭年购物次数和单次购物量也在下降。

  品牌商们知道自己在做什么,年轻人才是未来的主力消费者。但有一点可以肯定,去大卖场购物并不太像是年轻人的典型行为。

  对首发渠道有新想法的不是什么普通产品。金龙鱼正在卖一种叫做Morning Cup的杯子蛋糕。除了食品公司都会强调的营养,它的另一大卖点是可以让购买者在3分钟内做出一个蛋糕。你可以隔着微波炉的门看到蛋糕像蘑菇一样迅速地从杯子底部膨胀,它的原料只有Morning Cup蛋糕粉和一只鸡蛋。

  葛文(Altug Guven)在雀巢工作了17年,他每天喝五六杯咖啡,还会根据时间和季节的变化来更换咖啡类型。这位咖啡专家对中国咖啡市场的新情况感到意外。


  这样的合作并不是孤例。7月初,高洁丝AiR极薄卫生巾在京东做了“全球首发”。紧接着,巴黎欧莱雅的补水天才霜面霜在自己的天猫旗舰店上做了预售。

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  以前,这些新品首先会在大卖场以“堆头”形式亮相。它们曾经是传统外资快消品牌最亲密无间的伙伴,卖场用品牌推起了成百上千的一站式购物“盒子”,品牌则凭借卖场进入了中国的一个个城市。

  912亿元,这是天猫“双十一()”首日的交易额,几乎和家乐福全球两个月的营收相等。中国电商的强势不仅带走了卖场中的消费者,也转移了国际品牌新品发布的阵地。

  2015年7月底,公司在京东预售了一款无蔗糖咖啡,它一反速溶咖啡常态,一点都不甜。这多少有点风险。葛文是雀巢大中华区负责咖啡业务的资深副总裁,他被告知,为期一周的预售,能有几百人埋单就不错了。但他最后收到了9000份订单,这多少预示着新产品会有人埋单。“真是太令人兴奋了。”葛文说道。

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  做麦片的桂格也在夏天有了新动作,它在8月推出了高纤燕麦乳饮品。这是桂格所属的百事在中国的第一款乳制品饮料,和百事一起出现在新品发布会上的是京东,燕麦乳会在后者的平台独家发售两个月。

  快消品的品牌商们渐渐发现,如果产品首发也算是一场T台秀,在中国市场,能办这场秀的并非只有老伙伴一个——为了让新产品的推出更有效率,它们开始寻找其他的渠道。

  但这种合作关系如今出现了一丝变数。

  如果快消品的新品发布也是个T台,以前最好的T台是大卖场,但现在品牌商发现了其他秀场。

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